社会 >读书心得|《长尾理论》

财政1901 蔡雨昕


一、导言

《长尾理论》的作者为克里斯·安德森,该书由阿迪布的“98法则”引入,落点于非热门市场,从生产者、市场等多维角度进行分析,挖掘了长尾经济原理。通过对亚马逊、iTunes等数字娱乐业巨头公司与eBay等非娱乐业公司的案例分析,作者提出长尾理论和大规模市场正在转换为数之不尽的利基市场的经济趋势,并认为长尾市场无处不在,蕴含着不可小觑的文化和经济力量。


阅读本书后,再反观现实,不难发现,在当今这个资源丰饶的时代,“处处皆长尾”,是远超人们想象的无处不在。书中提到,“互联网时代,大众市场不再一统天下,小众市场也可以呼风唤雨”。传统市场为何不再如此热门?什么促使了长尾市场的兴起?长尾理论对于我国发展以及制度发展有何启发意义?这都是我在阅读本书中所思索的问题。作为一个小众市场的拥簇者和小众内容的创作者,这本书对我而言,具有了更大的实际操作意义。本文将从其内部机理的探究和对当下行业、国家政策发展的影响进行分析。由于个人更为关注时尚行业,故插入了自己用长尾理论解释当今时尚行业发展的一些思考。

    


二、长尾理论的内部机理探究

1.传统市场不再热门

在稀缺经济的前提下,我们长期面临供需失衡的状况,从而被迫忍受着大众流行文化的“专制”。在现实中的物理世界,传统市场“货架”由于物理实体的限制只能承载有限的产品或服务,加之传播渠道的限制,非流行的产品难以链接足够的消费者以获得相应收益,在基于利益最大化的考量之下,商家也只能且热衷于制造大热门产品以获得较大收益。这一选择固然是机会成本最低的选择,但从红海中制造大热门产品,固然也面临着巨大的风险。然而,随着新技术的诞生,人们有更大的选择空间,商家蓝海得以扩大,不同品味与需求得以满足,大热门市场衰退。当今,我们似乎从一个大规模市场退回了利基市场。

 

2.长尾市场如何出现

我们的文化与经济重心从需求曲线的头部转向尾部的利基市场与产品。长尾市场的三大力量---生产普及、传播普及以及供需相连是扣动这一经济现象的扳机。

 

(1)生产普及—长尾市场人群迅速膨胀

生产普及归功于技术的发展。生产工具的操作逐渐简单化,并在消费者中得到完全普及,大量的业余者的创作欲望被激发,转变为主动生产者。生产由专业化分工转向业余化融合,实现“消费主义”向参与性“生产主义”的转变。新生产者的不断加入壮大了长尾的队伍,使长尾更长,模糊了消费者和生产者之间的界限、过去的单一结构行业已经变成双向市场,任何人可以在任何时候选择进入任何阵营。

 

(2)传播普及—长尾市场入口门槛降低

随着数字传播、强大的搜索引擎和宽带的渗透力组合成一种强大的力量,传播渠道成为了一个“集合器”,从而降低了市场进入的门槛,降低了产品的销售成本,允许越来越多的产品跨过那道障碍,找到属于自己的顾客群。接触消费者的成本被大大降低了,有效提高长尾市场的流动性。传播普及使得获得利基产品的途径更多,长尾扁平化。

 

(3)供需相连—长尾市场信息有效链接

在这个新时代下,获取信息的渠道通路越来越广阔,人们对传统的宣传方式已经不再那么信任,自下而上的口头传播具有了更多的话语权,群体的评论及意见成为了大众分析与衡量产品的重要途径以及手段。筛选产品的优劣,只需通过一个性能良好的“过滤器”,通过有效匹配兴趣偏好等降低信息传播中的噪音,帮助消费者快速有效甄别出适合的产品。对于商家,推荐引擎的应用成本较低,将助推其均匀分配大热门和小制作之间的供给。供需相连将产品信息有效传递给消费者,从而推动需求沿曲线向右移动。

 

3. 长尾理论对于传统市场的“颠覆”与发展

(1)长尾理论对二八理论的“颠覆”

本书由一个对二八理论的颠覆性举例开始创作。长尾理论对于二八法则的挑战在于,80%的非主流元素形成的“长尾”并非仅占20%的份额, 而是更多。本质上,二八理论与长尾理论殊途同归,相辅相成。

长尾理论与二八理论相比较


当代,大规模的市场形态向小块细分的市场聚合形态转变,二者形态趋于并存。


(2)长尾理论对规模经济理论的发展

①长尾理论供给的规模经济效应

传统经济理论认为提升经济效益的根本途径是“规模经济”效应,但扩张到一定规模后,便会 “规模不经济”,边际成本递增。丰饶时代下的企业经营中心问题则迁移到了如何在利用规模经济的同时满足消费者个性化需求。长尾理论的供给曲线为向右下方倾斜的供给曲线,而非向方倾斜。当代生产的技术导向使货架空间被无限扩大,价格被成本取代,退化为次要因素。成本与供给呈反向背离关系。


长尾产品供给具有正向回馈经济效应。在传统规模经济下,经济是负向反馈的。在长尾经济中,需求方起决定性作用。由于“口头传播”等作用,当需求增加时,生产将具有更高的效率与产出,效率的提高使价格下降,又刺激了需求增加,形成一个正向回环。


②边际成本递减与边际效益递增

长尾经济突破了传统经济模式的囹圄,其个性化导向满足不同“小块市场”的同时亦达成了规模经济效应。此正源于丰饶经济时代生产的技术导向,改变了传统经济基于资源稀缺的大规模生产模式,实现内生有机增长。“字节化”的销售模式极大提升了长尾市场的流动性,初始固定投入高,但由于便捷的信息获取与传播技术,使边际投入降低,边际成本递减。


长尾经济模式打破了传统经济学的边际效用递减规律。新经济条件下,利基产品自身的特殊性使需求反而决定了价格,动态价格调整机制成为了发展目标,并形成了需求-价格的多重效益良性循环;长尾产品针对消费者心理的个性化、差异化效用创新,符合当下消费者的心理需求,也使其具有更高的满意程度。



三、基于长尾理论看行业发展

 1.时尚行业

“艺术最首要的功能,是作为一套值得依赖的预警机制,提前告诉旧文化,世界将会发生什么新的东西。”首先,时尚可以分为广义时尚和和狭义时尚。广义时尚是大众时尚,即为大众消费领域的流行文化和服饰。而狭义时尚是指时尚行业没人做过的事,即先锋时尚理念或者手法。譬如解构主义,它在广义时尚的定义下仍然是时尚,而在狭义时尚中已经失去了它的地位,因为太多人的采用将其变得稀松平常。在资源稀缺的时代,高级定制已经诞生,这种服务无疑可以对接供需,但稀缺性极高。对于大众而言,时尚是迟滞的,而人们挑选衣服仍然是侧重于挑选版型或是面料的质感,制造普适服装的商家同样也就朝着这一方向去发展而非进行服饰理念上的创新(这一任务是交由高级定制商家完成的)。同样,在传统时尚的语境下,消费者的形象是被固化的,由于信息渠道通路的闭塞,供给对需求的反也是迟滞的,延后的。譬如上世纪对于男性女性服饰的固化印象——男性必须身着线条刚硬的西装,而女性的服饰必须突出身体曲线,收腰和廓形剪裁的裙摆占据了主导权。小众需求长尾得不到关注。站在现在丰饶经济的视角看过去,未免显得“美则美矣,没有灵魂”市场并没有向前进化和发展的动力。


随着经济的进步和技术的发展,以稀缺性为基本前提的经济学也发生了变化。首先,得益于当今较为宽松的市场环境,创办一个时尚品牌的门槛被大大降低。先线上-后线下的商业模式俯拾皆是。独立设计师可以轻易地在电商平台上建立属于自己的线上店面,再通过自身努力不断打造个人品牌,进而建立自己的网上商城。这打破了多个大型服装制造企业垄断市场的局面,侧重于不同设计风格的小微企业的涌现,为新时尚,新潮流的出现提供了更多可能性。这大大拓宽了供给的广度和消费者可选择的维度,为广义时尚贡献了新的力量。此外,引领狭义时尚的国外奢侈品大牌们,一方面在成衣线融入了更多高定设计理念,为消费水平较高的中高端市场注入活水,另一方面在高定线提出更加先锋的设计理念,着眼于小众需求,在贴近消费者需求的同时又升华了其需求层次,领跑时尚行业的发展。网络的普及也使得习得这些先锋时尚理念成为可能,从而带动中低端成衣行业的发展。


在当今语境下,时尚的长尾正是行业的领跑力量,诸多长尾或许就将成为明天的热门,时尚行业的发展质量被大大提升了。

 


四、基于长尾理论看国家政策发展

1.国内电商重心向下沉市场转移

随着中国互联网技术的普及与移动网络的发展,互联网消费从互联网经济时代电商集中在需求量多的产品和人群上的营销关注点逐渐转化为了关注处于需求曲线长尾上不受重视的那部分处于下沉广场的群体和商品。以往商家为了增加营销效益,把注意力集中在城市市场,将城市市场20%的主流客户作为重点客户,中心城市市场竞争异常激烈。对比于此,农村由于市场较为分散且需求量小,多数电商企业不愿意涉足。但需求曲线利基市场部分的总和也占据着很大的市场份额,只要产品流通存储足够,这些被传统电商所忽视的部分很可能超过曲线头部热门部门所带来的份额。


21世纪以来,电商经济的城市市场已经处于一个饱和的状态,电商逐渐加大了在农村市场的营销。拼多多在现今电商的红海中横空出世,是因为商家不仅重视被忽略的农村市场,也更加关注尾部市场中的消费者。传统电商所提供的大量同质化商品不能满足尾部市场消费者对于商品的需求,而拼多多等电商开始拓展新市场,形成了种类繁多的市场,拼多多内商品的差异化特征(低价)且极低的入驻成本给商家提供了便利条件,从而做到以较小的边际成本,追逐更高的利润,促使商家可以更多地投入产品种类,无需考虑上线成本。其采用集中向商家大规模下单,大幅减少中间环节,减少流通,也使农户可以获得最大利润。拼多多在营销过程中,重视利用日益完善的人工智能与大数据技术,利用一些爆款产品进行引流,然后根据顾客的浏览数据精准分析,为用户提供更为精准的个性化产品,增强尾部销量不太高的产品同用户的接触。

 

2.中国日益注重国际长尾市场

在国际形势的对比分析上我们可以发现,中国的一系列举措以及方案主要面对长尾市场。


在商业上,阿里巴巴在2016年以10亿美元认购Lazada的控股股权,向东南亚这一尾部市场进军。在中国市场与传统欧美电商市场这些传统头部市场趋近饱和后,欠发达地区尤其是与中国临近的东南亚市场成为了阿里巴巴的重点发力目标。从人口数量来讲,东南亚市场对于电子商务有巨大的潜在需求。东南亚人口总量超过6 亿,并且各个国家的年轻人口占比大都超过 30%。大基数的人口总数、大比例的年轻群体以及落后的经济发展情况,这些都意味着需要大量的外部供给才能满足他们对产品的需要。


在国家外交而言,我国在2013年9月提出“一带一路”建设。其中信息互通是“一带一路”倡议实施的基础。在大数据时代,“一带一路”信息并不匮乏,然而“一带一路”信息来源分散、语种多样、类型复杂、主体多元,给信息资源整合带来难题。除专业机构外,许多非专业性机构也掌握着大量“一带一路”信息,例如:驻外企业、跨境产业园区、海外华人华侨和留学生、行业协会甚至个人都可能成为重要的信息来源,使得“一带一路”信息资源分布呈现“长尾”格局, “一带一路”信息建设需要探索新的整合模式。


虽然尾部区域中每个主体掌握的信息资源数量和范围都很有限,但将碎片化的尾部资源整合起来,可以在深度、广度和时效度上都超过头部区域的资源价值总量。对于位于长尾区域的大量信息资源,我们必须引入新的方法与模式,将分散的、动态的、碎片化的信息资源汇集起来,根据我国政府和企业的信息需求进行整合和开发,形成有价值的“一带一路”数据产品和服务。

 


五、总结

长尾理论颠覆了传统二八理论视角,提出“最大的财富孕育自最小的销售”。随着生产成本下降以及渠道能力的加强从而降低产品的边际成本,商家有能力吸引更多的消费者,同时随着信息发展,供给与需求可以有效链接,增加消费者购买。


本文在阅读全书后分析了长尾理论对于传统市场的“颠覆”以及发展。在长尾理论的视角下分析了中国在技术以及人口上的优势,对于国家在尾部市场的发展再思考,可以看到长尾市场在未来的巨大经济潜力。但是我们也需要认识到长尾理论具有一定的局限性,需要加以批判的进行使用。


作者:(美)安德森

出版社:中信出版社

出版时间:2015-08

往期回顾

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